I cittadini italiani sono sempre più interessati alle politiche di responsabilità sociale delle aziende del nostro paese, ma mostrano un elevato grado di sfiducia nei loro confronti. E’ questo il quadro delineato nell’indagine Flash Eurobarometer “How companies influence our society: citizens’ view”, condotta dalla Commissione Europea tra ottobre e novembre 2012 nei 27 paesi membri europei oltre che in Brasile, India, Stati Uniti, Cina e Turchia, al fine di rilevare la percezione dei cittadini europei rispetto all’influenza delle aziende sulla società.
Sia a livello europeo che a livello nazionale si assiste ad un gap informativo. Il 78% degli italiani dichiara, infatti, di essere interessato a ciò che le aziende fanno per comportarsi in modo responsabile verso la società, ma ritiene di non ricevere adeguate informazioni su tali iniziative (62%). Un divario che appare ancor più significativo se confrontato con l’India, gli Stati Uniti ed il Brasile dove più del 60% dei cittadini ritengono di essere invece adeguatamente informati.
Appare inoltre sempre più elevata la consapevolezza dei cittadini italiani rispetto all’influenza che possono determinare sull’operato delle aziende. Se da una parte la direzione aziendale rappresenta secondo il 46% degli italiani l’attore più influente per una organizzazione, dall’altra lo stesso peso viene attribuito agli azionisti e ai cittadini stessi (33%), seguiti dalle organizzazioni non profit (21%) e dalle autorità pubbliche (24%).
Quanto all’impatto prodotto dalle imprese sulla società, in linea con la media europea, gli italiani individuano tra gli effetti positivi principalmente la creazione di posti di lavoro (43%), il contributo alla crescita economica (31%), lo sviluppo di prodotti e servizi innovativi (31%); la corruzione (54%), l’inquinamento ambientale (43%) e la riduzione del numero dei dipendenti (37%) sono, invece, i principali effetti negativi che si ritiene siano causati dalle attività delle aziende sul nostro territorio.
L’immagine delle aziende agli occhi dei cittadini italiani non appare “rosea”. Il 57% degli italiani (rispetto al 41% della media europea) ritiene che le aziende abbiano una influenza negativa sulla società e che negli ultimi 10 anni abbiano prestato la stessa o addirittura minore attenzione all’impatto negativo prodotto. Tale percezione si differenzia molto a seconda della tipologia dimensionale delle aziende. Tra i cittadini italiani si rileva, infatti, maggiore fiducia nei confronti delle piccole e medie imprese, il cui impegno nei confronti della società è considerato maggiore (62%) rispetto a quello profuso dalle aziende di grandi dimensioni (29%).
Alla luce di tali evidenze, si presenta ancora lungo il percorso che le aziende italiane si trovano a percorrere per la creazione di fiducia da parte di uno stakeholder che appare sempre più importante. La comunicazione e condivisione di informazioni attraverso il web ha, infatti, enormemente amplificato la conoscenza dei cittadini su quanto li circonda e di conseguenza le loro aspettative nei confronti delle organizzazioni che operano sul loro territorio e a livello globale. Alle aziende viene richiesto non soltanto di rispettare quanto stabilito dalla legislazione ma di assumere un ruolo sempre più proattivo nei confronti della società, e contribuire alla risoluzione di problematiche ambientali e sociali.
Una sfida che molte aziende stanno affrontando attraverso lo sviluppo di politiche di responsabilità sociale, ma che non sempre sono considerate efficaci. Un recente articolo pubblicato da McKinsey “Beyond corporate social responsibility: Integrated external engagement” (J. Browne, R. Nuttall, 2013) critica l’approccio finora adottato dalle aziende che si sono attivate nel campo della responsabilità sociale d’impresa. Sono, infatti, iniziative che raramente vedono un supporto consapevole e un attivo coinvolgimento da parte di tutte le funzioni aziendali, ed in particolare dalle funzioni strategiche; presentano una visione troppo slegata dalla realtà e troppo limitata dei propri
stakeholder; sono focalizzate sull’obiettivo di ridurre gli impatti negativi dell’azienda, piuttosto che di ottenere vantaggi competitivi; sono principalmente iniziative a breve termine e fortemente vulnerabili ai cambiamenti decisionali interni, proprio perché slegati dal core business aziendale. Quattro caratteristiche che, secondo quanto affermato nell’articolo, hanno portato l’approccio tradizionale alla responsabilità sociale a fallire nell’obiettivo centrale delle aziende di stringere relazioni con il mondo esterno.
Si afferma sempre più l’imperativo per cui le aziende debbano integrare quelle che vengono definite iniziative di Integrated external engagement all’interno della strategia aziendale; attraverso una chiara conoscenza dei propri stakeholder e l’integrazione delle loro aspettative nei processi decisionali le aziende possono non soltanto identificare eventuali problematiche potenziali prima che vengano a galla, ma soprattutto possono riuscire nell’intento di perseguire una strategia competitiva creando allo stesso tempo valore per la società.
Un approccio che, considerato il quadro appena delineato, anche le organizzazioni italiane sono chiamate a seguire, adottandolo a proprio vantaggio per affrontare al meglio il contesto economico attuale.
