Il commercio elettronico, o e_commerce, è uno strumento a cui nessuna azienda, sia essa di servizi o di beni, sembra oggi poter rinunciare. Nel nostro Paese, lo sviluppo dei volumi scambiati attraverso la rete ha subito, negli ultimi quindici anni, fasi alterne, rappresentate da una prima fase esplosiva, propria di un fenomeno affascinante e innovativo, la cui crescita è stata tuttavia originariamente sovrastimata; è poi succeduto un ridimensionamento, dovuto al conclamarsi di errori nei modelli di business inizialmente elaborati da molte aziende, alle inerzie legate alla diffidenza dei consumatori ad acquistare on line, e ad un apprezzamento maggiormente realistico dei valori in gioco da parte dei mercati; negli ultimi anni, per contro, scontate alcune incertezze iniziali nella costruzione della value proposition sul fronte dell’offerta, per un verso, e facendo leva sulla progressiva maturazione della domanda, per l’altro, si è assistito ad una rinnovata spinta che, tuttavia, si connota per cifre inferiori a quelle mostrate dai Paesi con cui siamo soliti confrontarci.
L’articolo intende fornire una sintetica descrizione del ciclo evolutivo vissuto dal comparto, in particolare con riferimento alla realtà degli scambi rivolti al consumatore finale (B2C), ponendo l’accento sul ritardo che sembra affliggere questa nuova fase di sviluppo e le possibili azioni che le aziende devono porre in atto per aumentare il proprio orientamento al mercato e, per questa via, ridurre il differenziale che sussiste nel consolidamento di una importante leva per la crescita di ogni Paese.
La letteratura specialistica ha indagato le motivazioni sottostanti tale sviluppo, identificando alcune ragioni di fondo che possono, di pari passo, spiegare il perché del ritardo evidenziato dal nostro Paese. In sintesi è possibile distinguere le principali cause sotto tre profili principali: la tecnologia, la domanda e l’offerta. Se i vincoli di natura tecnologica appaiono superabili solo a fronte di interventi e politiche centrali, è soprattutto attraverso la formulazione di una offerta efficace che è possibile vincere l’inerzia e la diffidenza del mercato domestico. E’ pertanto su tale aspetto che si deve concentrare l’attenzione delle nostre aziende.
Non vi è dubbio che le difficoltà incontrate in Italia nella creazione di una capillare rete a banda larga abbiano indotto seri ritardi e limiti allo sviluppo dei mercati digitali nel nostro Paese. I condizionamenti imposti dal digital devide e dalla arretratezza tecnologica, auspicabilmente in via di superamento nel prossimo futuro, non debbono tuttavia essere assunti quali alibi e indurci ad occultare le ragioni di un ritardo che appaiono risiedere principalmente nella incapacità di costruire sistemi di offerta appropriati da parte di molti soggetti economici.
Osservando il profilo della domanda, è quasi pleonastico sottolineare che il tasso di sviluppo di iniziative di e_commerce è correlato al tasso di adozione di internet da parte della popolazione di un Paese e dalla sua propensione ad acquistare attraverso la rete. L’Italia presenta livelli di adozione nettamente inferiori a quelli dei Paesi con cui suole confrontarsi in molti campi e, inoltre, palesa una ridotta propensione all’acquisto on line, nel contempo testimonianza e frutto di una serie di resistenze di diversa natura; va da sé che, sino ad oggi, le condizioni di contesto non hanno certo agevolato la crescita del fenomeno qui discusso. Tuttavia, è bene sottolineare che l’evoluzione nei modelli di consumo, in specie nelle popolazioni target più giovani, unitamente all’impatto della dinamica socio-demografica, che condurrà in breve molti mercati ad essere composti prevalentemente dai cosiddetti “nativi digitali”, sfocerà in una progressiva crescita della propensione all’acquisto in rete e nella potenziale contrazione del gap sopra illustrato.
La difficoltà ad aumentare il volume di scambi on line nel nostro Paese, appare quindi legata, in buona parte, ad una scarsa consapevolezza e maturità dell’offerta. Molte aziende sembrano, infatti, non aver ancora compreso le potenzialità della rete e adottano strategie di offerta poco attente e coerenti con le esigenze espresse dai consumatori. La possibilità di accelerare la crescita di un business, a prescindere che si faccia riferimento ad un conteso on line o a canali convenzionali, è legata ad almeno tre driver, e alle connesse capacità gestionali specifiche, cruciali per qualsiasi azienda si ponga obiettivi di crescita e sviluppo: la customer acquisition, ovvero la capacità di accrescere la customer base attraverso azioni di comunicazione appropriate e la progettazione di elementi di offerta coerenti; la customer retention, ovvero la capacità di stimolare il ri-acquisto e gestire in modo appropriato il customer lifetime value, in virtù di un sistema di offerta in grado di soddisfare le attese del cliente nel tempo e accrescere la sua fidelizzazione; l’aumento dello spending, ovvero la capacità di attrarre nel proprio paniere di offerta quote crescenti del reddito spendibile da parte della customer base esistente e fidelizzata. La possibilità di avviare una fase positiva che consenta di far leva sui driver sopra identificati, per molte aziende, significa ripensare radicalmente e ridisegnare alcuni processi e strumenti gestionali, tra i quali assumono rilevanza quelli legati alla efficace interazione con i nuovi clienti target.
