Dietro i volantini promozionali


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Il reddito disponibile dei consumatori italiani è letteralmente crollato. Ben venga dunque ogni iniziativa per cercare di difenderne il potere d’acquisto. Ed è quanto tradizionalmente fa la promozione, che nei periodi di crisi cresce, offrendo occasioni da acquistare a prezzi scontrati. Un fenomeno che è talmente diffuso da passare quasi inosservato, una componete permanente dell’ambiente economico in cui viviamo. Quanto vale e quanto contribuisce a difendere il potere d’acquisto dei consumatori? Per tutta l’offerta ai consumatori finali non si sa, ma per il largo consumo, dunque per il canale costituito da supermercati e ipermercati i dati ci sono e sono interessanti.


La pressione promozionale, definita come la quota di venduto collegata a qualche forma di promozione, di norma di prezzo, è in costante aumento: nel 2011 è arrivata al 26,4%; nel 2007, ultimo anno prima della “doppia” crisi, era di 4 punti inferiore (dati Nielsen). Se si considerano i soli ipermercati, che più hanno bisogno di creare occasioni di attrazione, la pressione è anche più elevata e ormai un prodotto su tre è venduto in promozione. Contrariamente a quanto si può pensare, comunicare al consumatore tutta questa attività ha un costo elevato. Per fargli sapere che un certo insieme di prodotti è in promozione le insegne usano infatti i volantini. Di nuovo, una presenza a cui, nelle nostre caselle delle lettere, siamo abituati e che ci appaiono un umile (e qualche volta fastidioso) strumento di comunicazione a basso costo. Non è così, perché questo mezzo apparentemente povero ha moltiplicatori impressionanti.  Secondo Nielsen, supermercati e ipermercati nel 2011 hanno stampato più di 18.400 edizioni, con in media 22 pagine per edizione (un volume che raccogliesse tutti i volantini del largo consumo del 2011 avrebbe quindi circa 400 mila pagine), che promuovono in media 215 prodotti ciascuno (quindi 4 milioni di prodotti segnalati, spesso gli stessi presentati e ripresentati periodicamente dalle singole insegne). Le tirature sono inoltre elevatissime e si stima che il numero complessivo di “pezzi” prodotti sia attorno ai 12 miliardi:  una grande insegna, che lancia un volantino (con cadenza poco meno che settimanale),  su tutta la sua rete deve raggiungere alcuni milioni di potenziali clienti.


Le imprese della grande distribuzione per stampare e distribuire i volantini hanno speso nel 2011 circa 1 miliardo di euro, risorse che sono pari a poco meno del 2% del loro fatturato. Infine, il valore dei prodotti venduti in promozione è valutato attorno ai 14 miliardi di euro che, grazie ad uno sconto medio attorno al 30%, ha significato per i consumatori un risparmio di 4,5 miliardi di euro (circa 180 euro per famiglia), o, visto dalla parte dell’offerta, uno sconto che spalmato su tutto il fatturato del comparto vale all’incirca l’8%.  Aggiungendo i costi di stampa e domiciliazione dei volantini, il costo per il sistema è quindi nell’ordine del 10% del fatturato. E questi sono solo i dati del largo consumo, per il quale sono disponibili informazioni precise. Il peso complessivo della promozione su tutta l’offerta di beni di consumo è ignoto, ma certamente un multiplo importante dei valori appena elencati.


L’entropia di questo meccanismo promozionale è alta. Spendere un miliardo di euro (40 euro per famiglia) per veicolare 4,5 miliardi di sconti nasconde evidenti inefficienze. La domiciliazione dei volantini è infatti molto imprecisa e la percentuale di quelli che non arrivano a destinazione, o arrivano a chi non è interessato, è elevata. Ma nessuno oggi osa cambiare radicalmente le procedure che si sono stabilizzate negli anni, perché teme che le conseguenze sul venduto possano essere molto pesanti. Qualche novità comincia però ad emergere, grazie alla disponibilità di nuove tecnologie. La pianificazione della domiciliazione dei volantini può essere fatta sulla base della georeferenziazione dei clienti dotati di carte fedeltà, per i quali è possibile verificare anche l’effettiva redemption della promozione (quali prodotti in promozione hanno acquistato). Inoltre, coloro che distribuiscono i volantini possono essere monitorati attraverso strumenti di georeferenziazione che permettono di certificare la consegna. I volantini possono poi essere differenziati per area, calibrando la promozione in rapporto alla penetrazione dell’insegna nell’area di riferimento (dove è alta, grazie alla vicinanza con il cliente, ne occorre meno, dove è bassa di più). Con i volantini possono poi essere distribuiti dei coupon di sconto che permettono di verificare se il consumatore ha effettivamente usato il volantino o ha invece visitato il punto vendita e solo lì ha usufruito delle promozioni in essere. Alcune insegne stanno sperimentando volantini virtuali,  che si basano sulla disponibilità di telefoni cellulari con collegamento internet, attraverso i quali raggiungere almeno i clienti che dispongono di una carta fedeltà. Se questi affinamenti si diffonderanno, la promozione diverrà via via più su misura, veicolarla costerà meno e si potrà verificare la sua effettiva capacità di attivare la domanda, inserendo in volantino i prodotti che più sono in grado di aumentarla.
 

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Autore:


Ordinario di Marketing presso l’Università IULM di Milano. E’ presidente della società di ricerca e consulenza TradeLab.E' membro dei comitati di redazione delle seguenti riviste: The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research; European Retail Research; Journal of Marketing at Retail; Sviluppo e Organizzazione; Economia dei Servizi; Consumatori, Diritti e Mercato; Mercati e competitività.

1 Risposta a "Dietro i volantini promozionali"

  1. stampaprint scrive:

    Articolo molto interessante e chiaro, complimenti!

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