Una novità particolarmente importante è rappresentata dalla disciplina delle pratiche commerciali scorrette, che ha vietato sia le pratiche ingannevoli (cioè quelle che sono idonee “ad indurre in errore il consumatore medio”) che quelle aggressive (che limitano la libertà di scelta o di comportamento del consumatore medio mediante molestie o coercizione, ma anche mediante “indebito condizionamento”).
In tal modo si è aperto uno spazio per una considerazione più realistica dei processi decisionali dei consumatori, e di conseguenza per una loro tutela più incisiva. Da tempo infatti la ricerca psicologica studia il modo in cui le decisioni sono influenzate dal modo in cui le informazioni sono rappresentate, così come da informazioni periferiche, cioè irrilevanti dal punto di vista della teoria della scelta razionale. Manipolando il modo in cui le informazioni sono rappresentate o il contesto in cui i consumatori prendono la loro decisione è possibile influenzarne le scelte. Attraverso la disciplina delle pratiche commerciali scorrette, il diritto può attrezzarsi a rispondere a tecniche manipolatorie da tempo note agli esperti di marketing.
Rispetto ad altre incarnazioni del paternalismo libertario, il modello europeo di tutela del consumatore rimane più decisamente rispettoso della libertà di scelta degli individui. Mentre in altri contesti si sostiene apertamente l’esigenza di una “spinta gentile” che indirizzi le scelte degli individui in modo da migliorarne le condizioni di vita, il diritto del consumatore sembra piuttosto preoccupato di proteggere gli individui dalle “spinte” provenienti dai professionisti, di proteggerli dalle manipolazioni e da decisioni affrettate. L’obiettivo fondamentale è quello di creare un ambiente adatto a decisioni ragionevolmente ponderate e consapevoli, proteggendo il consumatore da informazioni fuorvianti e da sollecitazioni troppo pressanti all’acquisto.
